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羅永浩的錘子手機到底要錘誰

2014-08-28 10:44:51 3106



老羅絕對是個力量型的公眾人物,從捶西門子到錘方舟子,確實都錘得很彪悍。早期錘子ROM有張宣傳漫畫上面是老羅頭系紅巾、手拿大錘站在夕陽之下的一個背影,光一個背影就一股凜然正氣,透著那種錘掉一切不平的力量,看著就有正能量。其實老羅做錘子ROM也是學小米,先做系統再做手機,先做軟件再做硬件,當初做ROM時就已經喊出了“拳打小米腳踢魅族,辦掉雷軍氣活喬布斯”,所以名字叫“錘子”還真有這個殺氣。那時的錐子ROM其實已經有了那個別腳的英文名Smartisan OS了,老羅是搞英語培訓出道的,這個詞是想表達”工匠“情懷,不過和體現力量的大錘放一起實在太不協調。到了錘子手機發布時,才出了一張新的體現”工匠“精神的宣傳畫,畫上老羅拿著小錘認真地修著什么小東西,畫面很溫馨,很柔軟,字幕也就一句”我不是為了輸贏,我就是認真“。大錘到小錘的反差是太大了,但看完整個錘子手機的發布會,兩個半小時,的確處處都感受到老羅做手機的那份認真,一個彪悍的老羅轉身就成了一個細膩的產品經理。雖然不再談要錘誰,雖然“不是為了輸贏”,但是骨子里那份舍我其誰的霸氣仍在,只是稍稍內斂了一點點而已。其實,老羅的錘子絕對還盯著某些廠商,不僅是沒點名來錘的上游供應鏈廠商,也包括老羅還正面肯定過的小米。老羅在發布會上面親口感謝過雷軍,在幾個競品對比上面也有意不直接提小米手機,恰恰說明小米在他心里的份量,只是老羅認為還沒到合適的出錘時機吧。


  錘子手機有意突出不走性價比路線,時時拿喬布斯來說話表達要做到極致精品,明擺著要和小米搞差異化競爭。小米在供應鏈上面已經很強大,性價比肯定是拼不過的,所以拼外觀和實用功能創新確實是正確的方向。但是這條路也不好走,需要很強的工業設計和軟硬件技術研發實力,還需要對用戶痛點的精準分析并拿出平衡性的解決方案。不得不說在錘子手機這些地方都花足了功夫,在工業設計上、在拍照和音質上、在包裝選材上都請了業界著名公司和牛人做背書,各種細節也處處透著極度的認真。但是市場不只是看廠家的態度或情懷的,最終得產品過硬并符合用戶預期,而能否象小米手機那樣形成爆品,營銷推廣也是重要因素。


  最近看了小米黎萬強所著的《參與感》,對于小米在產品和營銷上面能夠如此成功的原因多了幾分理解。小米的口碑營銷是互動式的,非常強調社區用戶的參與。而錐子手機基本上是在依靠老羅的個人粉絲在傳播,而且還看不出相互間積極的互動,要達到引爆點至少還需要策劃幾輪有參與性的活動或事件。說實話,老羅是很有營銷特長的,錘子手機的發布會很成功,網上有眾多吐槽,從炒作結果上看,老羅的確是營銷大師級的人物。但是感覺老羅的營銷能力更多還是放在了個人品牌上,而錘子手機上面卻缺少成系列的品牌策劃,至少錘子品牌運營上面有以下幾點問題:


  問題一是域名?!秴⑴c感》里專門有一篇《做品牌不要輸在起跑線上》,黎萬強說了小米起步時是多怎樣細心,尤其在名字和域名上面,在確認小米品牌名稱之后第一時間就花出幾十萬買下了xiaomi.com,先立足國內,然后今年小米要開始國際化,又花了360萬美金折合人民幣兩千多萬去買了mi.com,mi是“mobile internet”的意思,非常利于全球傳播,也體現了小米如今的實力。而反觀錘子的,smartisan.com這個實在不是給國人用的,估計老羅自己也發現這是個大問題,所以這次就又搞了一個t.tt的域名,是個重要的改進,是好記多了。但要從錘子聯想到T,還得想像一下錘子的圖標,而.tt就更不解了,這個對于傳播仍然不利。這是一個很奇怪的問題,老羅為什么不買下chuizi.com呢?是沒考慮到?這個域名并沒有網站,查了一下這個域名的備案所有者是“廈門書生天下軟件開發有限公司”,再查了一下這家公司是現在廈門二五八集團的前身,集團董事長是莊良基。再一查莊良基,原來是拼音域名的大佬,而且歷來以域名價高著稱。沒用chuizi.com估計還是老羅舍不得銀子吧,其實可以和莊先生好好談一下,因為這家二五八集團也是做互聯網軟件產品的,說不定可以有合作。


  問題二是缺少一個好的slogan,象蘋果的“Think different”,象小米的“為發燒而生”。而錘子除了老羅常經常自稱的革命性的、偉大的、完美的這些詞之外,好象就是其官網上的“全球第二好用的智能手機”這句了,感覺這只是體現了老羅為人處事上狡猾的“老實”,對于產品風格定位沒有任何幫助。slogan要體現產品定位,小米的“為發燒而生”很明確的是定位愛折騰的年輕人。而錘子呢?即不愿意象酷派、金立那樣直接定位于商務人士,也不愿意象蘋果那樣定位于“與眾不同”的高端用戶,最后又更不愿意和小米拼性價比,老羅想表達的是“只想做最好用的手機”,但這個定位真不好策劃品牌營銷方案,因為目標用戶群不具體,很難在宣傳推廣上面聚焦。這里又要說到錘子是要錘誰的問題了,不要先錘那些市場上面已經占據優勢的品牌,比如可以考慮先錘一下酷派,這不失為一個更現實更理想的目標,目標瞄準商務人士,價格承受力更高,也更愿意為用著舒服而不是好玩來買單?!叭蛴玫米钍娣纳虅帐謾C”比“全球第二好用的智能手機”好多了。當然,現在再來改這個定位成本確實太大了,產品上面也得改,比如hifi可能就不是那么重要,而在行事歷、隨手記、名片掃描這些應用上面要多花功夫了。


  問題三是不夠開放和互動。參與感很重要,MIUI的成功就在于開放性和社區用戶的參與,有一堆發燒用戶在幫忙做桌面、鎖屏、導航、圖標這些,也有不少開發者在參與。MIUI有這樣的社區是經過好幾年的培養和努力得來的結果,而錘子還只是剛開始,連錘子之家chuizihome.com這個還是第三方在運營,官網上根本就沒有用戶參與的地方。當然,現在對錘子科技苛求開放和互動確實還太早了,之所以要提出這個問題,是因為羅布斯比雷布斯更有喬布斯的那種偏執,而這種偏執如果影響到了開放和互動就會是個大問題?,F在錘子就應該把錐子應用商店建起來,把開發者獎勵和服務機制做好,要多搞點真正和產品相關的參與性活動,而不只是策劃那些和老羅個人相關的各種惡搞?,F在是需要淡化老羅個性而讓用戶參與錘子手機體驗和反饋的時機了,“錘子”才是品牌,喬布斯的光芒也是在蘋果產品之后的。


  最后,網上有人諷刺“錘子”這個名字不好,因為“搞個錘子”是罵人話,寓意不好。好象造成老羅也受了一些情緒上的影響,發布會一上來就表達了“錘子這個名字是兩年來最大的沮喪”,“操碎了心,很尷尬”等。個人認為這大可不必,錘子能引發這些口舌之爭正好說明這個名子具備很好的傳播性,易記易聯想。和汽車品牌里的POLO和BYD的諧音惡搞,“搞個錘子”真不算什么,相反“錘子”還可以做的文章卻很多。哪天老羅真用錘子手機和小米手機互錘一下來競猜結果,或者一起來正面挨下錘子比比看誰的玻璃更硬一些,或者看錘幾下手機才解體,反正錘子手機后蓋是用螺絲緊的,花200就可以買錘碎兩次的保險,相比應該更怕錘吧??傊?,老羅應該把“錘子”再舉起來,不是要拿大錘去錘死誰,而是要一錘錘把“錘子手機”這個品牌敲出來。(中國經濟網網友 Adam)

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